“Mantén la distancia”, “no te toques la cara”, “lávate las manos al ingresar y salir de algún sitio”, “no compartas tus elementos de trabajo”, “utiliza alcohol en gel”, “no toques, no toques” … Éstos son los nuevos mandamientos a la hora de salir de casa.

Los investigadores han cuestionado la efectividad de usar ciertos “empujones” o incluso obligaciones legales para cambiar actitudes o comportamientos en relación con el COVID-19.

Tras casi un año de convivencia con el COVID-19, numerosas campañas de concienciación por parte del Gobierno han intentado hacer cumplir con los protocolos sanitarios recomendados: reducción de espacio en locales, abastecimiento (y desabastecimiento) general de mascarillas y alcohol en gel. Ahora bien, parte del estancamiento en “dar a conocer” el virus por parte de las autoridades es la falta de reflexión sobre dos conceptos cuyos significados se diluyen con facilidad: la conciencia y la consciencia.

La conciencia se refiere al “conocimiento del bien y del mal que permite enjuiciar moralmente la realidad y los actos”. A estas alturas, todos sabemos que no llevar mascarilla está mal y que mantener la distancia interpersonal está bien, por ejemplo.

Vayamos, entonces, un paso más allá. Hablemos de la consciencia. Este concepto se refiere a “la capacidad de reconocer la realidad circundante y de relacionarse con ella”. Escapa de la moral entre el bien y el mal, tiene más que ver con nuestra relación con el entorno.

De este modo, aun teniendo conciencia y sabiendo cómo comportarnos, puede que actuemos inconscientemente.

Ciertamente, en el año 2008, teniendo presente estos conceptos, los autores Thaler y Sunstein asentaron la “teoría del nudge” (el primero ganaría años más tarde el Nobel de Economía), que ante la situación actual, puede servir como marco de referencia para definir maneras efectivas de llevar adelante protocolos de seguridad sanitaria. Pero antes, veamos qué es un “nudge”.

Las ciencias sociales, en estudios pusieron en evidencia, que en muchos escenarios tomamos malas decisiones -inconscientemente-. Muchas veces nos encontramos ante momentos en los cuales no podemos pensar detenidamente en cada elección que hacemos, y por lo tanto adoptamos formas de pensamiento rápido que a veces nos desorientan.

Para ayudarnos con estas limitaciones cognitivas, Richard Thaler y Cass Sustein proponen la “teoría del empujón” (nudge, en inglés). Se trata de “pequeños empujoncitos”, buscando modificar el comportamiento de las personas de una manera previsible, sin eliminar ninguna alternativa ni afectar el libre albedrío, sencillamente cambiando la forma de mostrar las posibles opciones al momento de tomar una decisión.

Por ejemplo, la mayoría de las personas eligen automáticamente la opción “por defecto” (lo que ocurre cuando damos aceptar en la instalación predeterminada de un software), por lo que la estrategia consiste en cambiar la forma de presentar la elección, a fin de influir -inconscientemente- en el comportamiento de las personas, de manera positiva, pero sin carácter obligatorio. Consisten, pues, en iniciativas voluntarias que intentan mover a la gente en direcciones que mejorarán sus vidas.

En el caso de las enfermedades que son transmisibles por comportamientos universales y comunes, como es precisamente el caso del COVID-19, la respuesta más obvia parece ser la cuarentena o el aislamiento de los infectados con el fin de evitar que propaguen la enfermedad en otras personas. Esta solución, más que un nudge, es en realidad una limitación de las libertades individuales, bajo el argumento de salvaguardar la salud pública.

En ambos casos, no obstante, puede que resulte necesario -y más eficiente- que las autoridades recurran al uso de técnicas basadas en las ciencias del comportamiento para tratar de entender cómo podemos guiar a que la población tome las decisiones correctas, o para disuadirla de tomar las incorrectas. Por ejemplo, si nos ponemos a pensar en las soluciones adoptadas por el gobierno: la manera en que debe guardar distancia, el lavado de las manos antes de ingresar a los lugares, etc. ¿Ha funcionado siempre este enfoque? Definitivamente no en todos los casos. Incluso las restricciones de cuarentena son regularmente desafiadas por algunas personas. Pero ¿por qué?

En primer lugar, cada persona tiene su propia “racionalidad” y conjunto de actitudes respecto a las enfermedades; y dichas actitudes se encuentran inevitablemente sujetas a una orientación. Una de las orientaciones conductuales más comunes es la impresión de que las cosas malas “solo le suceden a los otros y no a mí”, una orientación que se hace mucho más evidente en el caso de las nuevas enfermedades. Por su parte, una de las premisas de la ciencia del comportamiento es la “heurística de la disponibilidad”, la cual indica que evaluamos erróneamente los riesgos según la facilidad con la que imaginamos algo, y es difícil imaginarnos en una situación en la que estemos contrayendo una enfermedad que nunca habíamos visto con anterioridad.

En segundo lugar, las personas en general son seres sociales que habitan entornos sociales. No existen comportamientos más difíciles de modificar que aquellos de esta índole. Como seres sociales buscamos la interacción con otras personas, de hecho, la necesitamos. Según varios estudios, las formas y rituales de esa interacción son resultado de un condicionamiento prolongado. Los rituales de bienvenida incluyen los saludos de mano, los besos mutuos en las mejillas, las reverencias o pronunciar ciertas frases. Dichos gestos son automáticos. No hacerlos parece extraño, esta es la definición de hábito para un científico del comportamiento.

Desafortunadamente, dichos hábitos, en particular aquellos que involucran el contacto físico, son vectores de infección para los agentes virales como el nuevo COVID-19. Entonces, ¿cómo se pueden cambiar estos comportamientos?

Cass Sustein sostiene que para ser efectivas, las campañas comunicacionales y los mensajes deben seguir el marco EAST (diseñado por el Behavioural Insights Team (BIT)). Este marco actúa la importancia de (i) Easy – los mensajes y los nudges tienen que ser simples; (ii) Attractive – los mensajes deben captar la atención del receptor; (iii) Social – deben resaltar normas sociales existentes que promuevan la conducta deseada; y (iv) Timely – deben presentar los mensajes de manera oportuna, idealmente cuando la persona sea más propensa a cambiar su comportamiento.

En el ambiente de una pandemia, donde la gente está lo suficientemente estresada y aburrida, es importante añadirle la letra F a este marco y convertirlo en ‘FEAST’. La F implica añadirle ‘diversión’ (Fun) a la fórmula. Mensajes o pequeños cambios que añadan el componente de la diversión a la cotidianidad puede contribuir a que medidas como el distanciamiento físico sean más sustentables en el tiempo. El gobierno de Nueva Zelanda introdujo este nuevo elemento durante la Pascua, agregando diversión a la narrativa pública al declarar al conejo de pascuas un ‘trabajador esencial’ e incentivando a las familias a continuar la celebración en sus casas. La teoría de diversión, o ‘fun theory’, ha sido aplicada en diferentes intervenciones para cambiar comportamientos.Es importante considerar que uno de los mayores retos de este tipo de estrategias es lograr mantener niveles altos de “diversión y sorpresa” en el tiempo, lo cual resulta clave para la sustentabilidad del cambio de comportamiento.